Die Premium-Markenwelt von Lindt & Sprüngli für Konsumentinnen und Konsumenten rund um die Welt erlebbar zu machen, ist die Aufgabe des Global Retail. Was wegweisend mit dem Aufbau eines eigenen internationalen Ladennetzwerks begann, erreicht bereits heute und in Zukunft vermehrt über analoge und digitale Vertriebskanäle neue Dimensionen.
Das Ziel war klar: Das Traditionsunternehmen Lindt & Sprüngli soll zum Global Player weiterentwickelt werden. Doch der Weg dahin war für einen klassischen Vertreter der Konsumgüterbranche aussergewöhnlich: Lindt und die Welt der Maîtres Chocolatiers sollten in eigenen Geschäften erlebbar sein. Zu jenem Zeitpunkt setzten Konsumgüterhersteller überwiegend auf den Zwischenhandel. Eigene Ladenkonzepte verfolgten eher Luxusmarken, was aber wiederum ideal zu den Expansionsplänen für eine einzigartige Premium-Schokoladenmarke passte.
Was mit fünfzig Shops begann, hat sich über die Jahrzehnte in globaler Dimension verzehnfacht. Über 500 Geschäfte von Lindt, Caffarel, Ghirardelli und Russell Stover zählen heute mehr als 90 Millionen Besucherinnen und Besucher jährlich und sind ein relevanter Treiber des organischen Wachstums innerhalb der Unternehmensgruppe. Mit über 200 Shops hat Europa den grössten Anteil am globalen Ladennetzwerk, dicht gefolgt von Nordamerika mit rund 150 und einem Ladennetz von rund 150 Geschäften in den jüngeren Märkten von Australien über Japan nach Südafrika bis nach Brasilien. Heute ist Lindt & Sprüngli weltweit an den exklusivsten Adressen direkt beim Empire State Building in New York über das Ginza-Viertel in Tokio bis zu den Champs-Élysées in Paris mit einem eigenen Shop vertreten.
Die Shop-Konzepte entwickelten sich über die Zeit kontinuierlich weiter. Heute sprechen sie eine global einheitliche Sprache. Das edle Ladendesign sowie der exzellente Service der über 2 900 Chocolate Advisors, erfüllen das Premium-Markenerlebnis mit Leben. Sortiment, Logistik, Vertrieb und Werbung werden dagegen den lokalen Präferenzen der Konsumentinnen und Konsumenten und Geschenkanlässen angepasst.
Markenerlebnis Direct-to-Consumer Personalisierung
So wird Lindt & Sprüngli nicht nur entlang der gesamten Wertschöpfungskette von der Kakaobohne über die Produktion bis zur Produktgestaltung seinem hohen Qualitätsanspruch gerecht, sondern erfüllt seinen Premium-Anspruch auch im Hinblick auf das Kauferlebnis für die Konsumentinnen und Konsumenten.
Das eigene Shop-Konzept ermöglicht es Lindt & Sprüngli, die Bekanntheit der einzelnen Marken im Einklang mit der globalen Expansionsstrategie zu steigern. Zudem erleichtert es die Erschliessung neuer Märkte mit wenig oder gar keiner Schokoladentradition. Wichtige Erfolgsfaktoren sind dabei die enge Zusammenarbeit zwischen den Ländern und die Nutzung von Synergieeffekten.
Die systematische Umsetzung des direkten Vertriebsmodells verlangte bald nach einer professionellen Managementstruktur. Im Jahr 2009 wurde daher die strategische Division Global Retail gegründet, die die globalen Aktivitäten und den einheitlichen Auftritt zentral steuert. Damals war die Zahl der Shops weltweit bereits auf 130 angewachsen, eine Zahl, die das Kompetenzteam weiter ausgebaut hat, indem aus den Erfahrungen in den einzelnen Ländern strategische Konzepte entwickelt und weltweit ausgerollt wurden.
Global Retail sollte sich von Beginn an zum stabilen Umsatz- und Ertragspfeiler entwickeln sowie nachhaltige Wachstumschancen eröffnen. Der Entscheid für das eigene globale Ladennetzwerk mit unverwechselbarer Markeninszenierung war aber keinesfalls ein Entscheid gegen den Detailhandel, sondern im Gegenteil eine ideale Ergänzung dessen. Die Erfahrung zeigt. Wo immer ein Lindt Shop eröffnet, steigt aufgrund der erlebbaren Markenpräsenz im näheren Umkreis der Verkauf von Lindt Produkten.
Kaum ein anderer Markt dreht sich schneller und ist stärker äusseren Einflüssen ausgesetzt als der Konsumgütermarkt. Mit dieser Entwicklung Schritt zu halten respektive sie vorwegzunehmen und mitzugestalten, heisst darum, nicht nur neue Länder zu erschliessen, sondern analoge Vertriebskanäle systematisch um digitale zu ergänzen. Diese erweiterte Vielfalt muss aktiv gesteuert werden und über alle Kanäle hinweg für die Konsumentinnen und Konsumenten ein einheitliches und unverwechselbares Markenerlebnis bieten.
Nordamerika
150
Shops
Europa
200
Shops
Rest der Welt
150
Shops
Omnichannel, wie dies im Fachjargon heisst, spielt für Lindt & Sprüngli deshalb eine zentrale Rolle. Zu den mehr als 500 physischen Shops weltweit sind mittlerweile 24 eigene E-Shops auf einer globalen E-Commerce-Plattform hinzugekommen. Ausserdem wird mit zahlreichen E-Commerce-Anbietern kooperiert – oft sind dies bewährte Handelspartner aus der analogen Welt, die ebenfalls in den digitalen Handel expandieren. Damit können Konsumentinnen und Konsumenten jederzeit direkt bei Lindt einkaufen – physisch oder online.
Lindt & Sprüngli kommt zugute, dass in den letzten drei Jahrzehnten mit den Lindt Shops parallel zum Zwischenhandel bereits gezielt der direkte Zugang zu den Konsumentinnen und Konsumenten aufgebaut worden war. Im Gegensatz zu anderen Konsumgüterproduzenten musste sich Lindt & Sprüngli diese unabdingbare Grundlage nicht erst mit dem Entstehen des digitalen Ökosystems erarbeiten. Vielmehr lässt sich das einzigartige Marken- und Kauferlebnis auf Basis der etablierten Verbindung zu den Konsumentinnen und Konsumenten direkt auf die digitalen Kanäle übertragen, was Global Retail als profitablen Wachstumskanal weiter stärkt. Der Fokus auf die Schaffung einzigartiger Markenerlebnisse wird deshalb auch in Zukunft eine Konstante bleiben.
Ein weiteres Wachstumsfeld, das ebenfalls die strategische Division Global Retail steuert, ist das Geschäft mit Unternehmenskunden und insbesondere der Bereich der personalisierten Firmengeschenke. Das «Corporate Gifting» richtet sich an Unternehmen, die sich beispielsweise bei ihren Kundinnen und Kunden mit einer süssen Aufmerksamkeit von Lindt & Sprüngli für ihre Treue bedanken möchten, ein passendes Give-away für einen Messeauftritt suchen oder besondere Leistungen ihrer Mitarbeitenden anerkennen wollen. Hier eröffnen sich zusätzliche Wachstumschancen, weil Firmen nicht mehr nur zu den üblichen Feiertagen, sondern vermehrt zu Unternehmensanlässen eine emotionale Verbindung durch ein personalisiertes Schokoladenpräsent schaffen wollen.
Lindt & Sprüngli bietet seinen Konsumentinnen und Konsumenten ein nahtloses Einkaufserlebnis, das Genuss, Premium-Qualität und exzellenten Service im Global Retail in idealer Weise verbindet. Damit nimmt das Unternehmen eine führende Rolle in der Schokoladenbranche ein und setzt auf die Wachstumschancen der Digitalisierung im Direct-to-Consumer-Geschäft.
Roger Federer
Ein Weltklasse-Tennisspieler. Eine weltbekannte Premium-Schokoladenmarke. Verbunden in einer langjährigen, erfolgreichen Partnerschaft auf Basis gemeinsamer Werte – seit 2009 und über das Heute hinaus.
2009 war für Roger Federer wie für Lindt & Sprüngli ein Schlüsselmoment. Mit dem Sieg am French Open errang der Schweizer Tennisstar seinen Karriere-Grand-Slam. Vor ihm hatten weltweit erst fünf Spieler in ihrer Karriere alle vier Grand-Slam-Titel gewonnen. Lindt & Sprüngli gelang es im selben Jahr, den Weltklassespieler als ersten und einzigen globalen Markenbotschafter in seiner über 175-jährigen Geschichte zu gewinnen. Ein perfektes Schweizer Doppel, das seit 17 Jahren andauert.
Der Maestro des Tennis verkörpert in einzigartiger Weise die für Lindt & Sprüngli grundlegenden Werte von Swissness, Präzision, Eleganz, Qualität und Expertise. Mit seiner globalen Präsenz und seiner Bekanntheit unterstützte er den Aufbau der Marke Lindt in wichtigen Märkten und prägte sie nachhaltig. Im Rahmen seines Engagements als Markenbotschafter für seine Lieblingsschokolade bescherte der weltbeste Tennisspieler schon Tausenden von Lindt Fans unvergessliche Momente.
An einem der ersten gemeinsamen Auftritte eröffnete Roger Federer zusammen mit Ernst Tanner den weihnächtlichen Lighting Event mit einer zauberhaften Lichtshow am Hauptsitz in Kilchberg.
Doch zu den spektakulärsten Auftritten, die ihm und dem gesamten Lindt & Sprüngli Team unvergesslich bleiben wird, zählt die Eröffnung des höchstgelegenen Lindt Shops, des «Swiss Chocolate Heaven» auf dem Jungfraujoch im Jahr 2014. An diesem besonderen Einweihungsevent lieferte sich Roger Federer mit US-Skirennläuferin Lindsey Vonn einen weltweit beachteten Showmatch vor grandioser Bergkulisse auf dem Aletschgletscher. Ein Match, den Roger Federer bis heute als einen der spektakulärsten in seinem Leben bezeichnet.
Wie sehr er in Asien vergöttert wird, zeigte sich 2019. Für die Lindt Werbekampagne «Chinese Moment of Bliss» stand er mit dem Filmstar Xin Zhilei vor der Kamera. Das erste Video erreichte innert einer Stunde 12 Millionen Zuschauer.
«Seit 2009 ein perfektes Schweizer Doppel»
Roger Federer liess es sich auch nicht nehmen, 2020 zusammen mit dem damaligen Bundesrat Ueli Maurer und Stiftungsratspräsident Ernst Tanner das Lindt Home of Chocolate einzuweihen. Die gemeinsame Enthüllung des imposanten, über neun Meter hohen Schokoladenbrunnens und der Film «The Grand Opening», in dem Roger Federer mitspielte, waren die Highlights der Einweihung. Darüber hinaus trat der Markenbotschafter über die Jahre an zahlreichen Eröffnungen von Lindt Shops rund um den Globus auf, darunter den grössten in Paris direkt an den Champs-Élysées oder den exklusivsten an der 5th Avenue in New York. Mit seinem sympathischen und stets nahbaren Auftreten begeistert er Lindt Fans immer wieder an den exklusiven Meet & Greet-Anlässen.
Passion Kompetenz Qualität
Es sind aber nicht nur die Auftritte auf den grossen Bühnen, mit denen der Markenbotschafter das Publikum in seinen Bann zieht und die Bekanntheit sowie das Image von Lindt stärkt. Ihm wie Lindt & Sprüngli liegt das wohltätige Engagement am Herzen. Davon zeugen zahlreiche gemeinsame Projekte in der Schweiz und in Afrika. So etwa die Charity-Turniere «Match for Africa» mit bekannten Tennisgrössen. Oder die Aktion «Freude schenken» zu Ostern 2017, als er unzählige kleine Patientinnen und Patienten in zehn Kinderspitälern in der Schweiz mit einem süssen Ostergeschenk überraschte.
2022 gab Roger Federer seinen Rücktritt vom Profisport bekannt. Lindt & Sprüngli hält an ihm als globalem Markenbotschafter fest. Denn längst beeindruckt die Tennislegende nicht mehr nur mit seinem aussergewöhnlichen Tennisspiel. Er überzeugt durch seine Persönlichkeit, sein Charisma und seine vielfältigen internationalen Engagements als starke globale Marke.
